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    雜亂無章的產品線,為何成了手機廠商的死穴?

    更新時間:2022-06-17 12:25:09 所屬欄目:市場 作者:陳智琳

    摘要:HTC在日前發布了2017年第一季度的財報,連續八個季度的虧損使得HTC退出手機市場的傳聞愈演愈烈。這位曾在塞班時代異軍突起的舊貴族,在此之前決定放棄入門級智能機產品線,開始了壯士斷腕般的自救。對于HTC的敗因,很少有人歸咎于產品線的錯亂,可癡迷于機海戰術而忽略單機爆款,已然被證

    HTC在日前發布了2017年第一季度的財報,連續八個季度的虧損使得HTC退出手機市場的傳聞愈演愈烈。這位曾在塞班時代異軍突起的舊貴族,在此之前決定放棄入門級智能機產品線,開始了壯士斷腕般的自救。

    對于HTC的敗因,很少有人歸咎于產品線的錯亂,可癡迷于機海戰術而忽略單機爆款,已然被證明是HTC市場策略的一大昏招。HTC的神話結束了,手機市場的戰爭仍在繼續,尤其是雜亂無章的產品線,正在成為很多手機廠商走不出的迷宮。

    ODM之幸和手機品牌之悲

    在連續多個季度的銷量數字背后,手機市場的飽和及增速放緩,已是不爭的事實,并因此左右了手機市場的行業格局。不過,硬幣總有兩面,感受到市場壓力的國內手機廠商們紛紛奔襲高端市場,走量的中低端產品自然交付給了成本控制方面更具優勢的ODM廠商。

    從賽諾發布的《中國手機ODM研究報告》來看,2016年ODM手機出貨量達到5.2億部,并預計2017年這個數字將突破5.6億。國內排名前五的聞泰、華勤、龍旗、與德、天瓏等ODM廠商均取得了2000萬臺以上的銷量,其中聞泰的出貨量高達6550萬臺,不輸于一線手機品牌。所不同的是,手機供應鏈的幾場寒冬以及持續不斷的價格戰,靠低端機起家的中小手機品牌紛紛落幕,主流手機品牌的千元機產品成為ODM廠商的主要客戶。

    其中市場占有率高達13%的聞泰,成為一二線手機品牌青睞的對象,在國內出貨量占比中,小米的32%、魅族的35%、聯想的22%、華為的9%、TCL的5%的手機都是由聞泰設計的。同樣的還有在國內知名度較高的龍旗,小米以高達58%的占比成為其最大客戶,聯想的占比也達到了20%。利好的是,中低端產品的市場銷量堪稱神話,小米在去年年中公布了紅米系列1.1億部的銷量成績,魅族2016年的10場發布會,也從側面佐證了ODM貼牌對迅速強化機海戰術的優勢。

    在手機產業鏈中,ODM貼牌的合作方式本無可厚非,事實也證明,ODM適合做的是普及化、大眾化的產品,利用供應鏈的優勢和低廉的生產成本,進行大量的鋪貨。尤其是近兩年國內新興的網際網路品牌以及印度的一些手機廠商,本身缺乏良好的供應鏈資源,自身設計能力不足,將中低端的產品包給ODM,是一個合理的選擇。

    然而,手機廠商對ODM的把控和標準參差不齊,甚至為了在白熱化的千元機市場爭取優勢,存在一些可能性的產品隱患。比如一些千元機產品在快充、美拍、指紋識別等前沿技術上迅速跟進,實際的產品體驗卻差強人意。

    產品線隱患頻現,如何自救?

    首當其沖的大概就是小米和魅族了?;蛟S是因為網際網路手機的背景,在品牌迅速成長的過程中,不免對ODM模式產生了過度依賴。以小米為例,從中低端的紅米系列到高端旗艦,產品線布局完全可以用雜亂無章來形容,由此造成的產品隱患和品牌力的下滑,已經讓小米難堪其憂。

    在遭遇充電重啟門之后,小米6負面曝光不斷,相比于5年前的小米1代,無論是市場號召力還是產品競爭力,小米旗艦產品的表現已經大不如前,原因或許和小米的產品線問題不無關系。

    一方面,在選擇ODM走量時,雷軍顯然考慮過拉低小米品牌的不良影響,并因此成立了紅米品牌。不幸的是,紅米的系列產品或多或少的遭遇過品質問題,諸如WiFi斷流、異常發熱、換屏門等等,小米品牌被拉低的問題并沒有避免。

    另一方面,由于過度依賴ODM模式,小米本身的研發能力在國產陣營中難言優勢所在,高端產品銷量不佳,整體銷量跌出市場前五已經是不爭的事實。更重要的是,出貨量的暴跌以及微薄的產品利潤,業已引發了小米陷入「死亡螺旋」的討論。

    求變,這是小米進入2017年最核心的動作。在模式上,嘗試「網際網路電商+實體零售店」的新零售,自身定調也轉向「科技界的無印良品」;在產品端依舊堅持性價比策略,但小米6拋棄1999元的定價邏輯,已經可以看出小米對利潤的渴望;在市場布局方面,開始了國際化探索,并開始發力印度、越南等市場。雷軍試圖結束小米的滑鐵盧,并進行觸底反彈的野心不言而喻。

    只是從市場大環境來看,消費升級是大勢所趨,手機市場的競爭也早已走出了比拼硬體的時代,甚至連價格的誘惑力都在下滑,而小米并未在產品線方面「亡羊補牢」。小米很清楚在產品線動刀子的利害關系,成功的案例有華為、OV等,華為在2014年底宣布砍掉90%的低端機,榮耀也在不斷優化產品線,向中高端產品傾斜,最終的結果是,華為近幾年穩居銷量第一陣營,并成為利潤率最高的國內手機廠商,且在GFK發布的2017年Q1的銷量報告中,榮耀成功超越小米成為銷量最高的網際網路手機品牌。此外,徹底摒棄ODM模式,選擇自主研發的OPPO和vivo更是成為國內手機市場的新貴。

    當然,縮減產品線的代價也很明顯,如果沒有紅米系列的支撐,小米的銷量排名恐怕難以止滑,而聯想、HTC、酷派等也進行了產品線的縮減,卻并未走出持續下滑的困境,反倒是每況愈下。同樣的還有魅族,機海戰術為魅族帶來了銷量,代價卻是高端旗艦產品的缺失。不久前,有華為背景的楊拓空降魅族、黃章重組公司架構,并傳出了魅藍品牌獨立的消息,看來深居簡出的黃章也意識到了產品線臃腫的弊害,開始重新思索魅族的未來。

    新的挑戰仍在路上

    有趣的是,機海戰術和爆款策略的優劣并未蓋棺定論,蘋果仍在堅持每年一款的產品疊代速度,三星的產品線依舊龐大,早期的小米依賴爆款策略「封神」,華為卻演繹了產品線由雜到簡的奇蹟。究其本質,未來市場決定了公司策略,而不同公司對未來的判斷顯然是有差異的。

    中國信息通訊研究院公布的數據顯示,盡管Q1國內手機的出貨量仍在微弱增長,3月份卻出現了同比下降的趨勢。加之大范圍進入存量競爭,元器件上漲、美元匯率波動等所引發的漲價潮,國內手機廠商的競爭態勢將持續惡化,產品線策略的孰優孰劣或許會有一個更清晰的答案。

    至少一二線手機廠商在產品先策略上給出了截然不同的選擇。華為、OPPO、榮耀等廠商的產品線布局越發的清晰,華為的Mate系列、P系列、Nova系列等針對不同的市場和人群;OPPO的主線產品僅有R系列和A系列,前者面向中高端市場,后者主攻中端市場;榮耀依靠榮耀系列和V系列占領中高端,暢玩系列定位在千元機市場??偠灾?,這些廠商已經選擇性放棄一些利潤過低或者需求不大的市場,同時避開白熱化的競爭,側重品質、品牌、高客單價等方向。

    小米和魅族雖然在嘗試改變,總體仍在汲取豐富產品線的紅利。前面談到了小米、魅族等在中低端機型上的產品線混雜以及對ODM的過度依賴,并導致品質問題叢生??蓮漠斚聛碚f,無論是小米還是魅族,無不對中高端市場充滿希冀,比如小米6雖然負面纏身,整體品質和口碑卻遠高于前代產品,也可以看到小米的努力。不足的是,在今年下半場,小米或將發布小米MIX2、小米Note3等旗艦產品,小米6是否會被新旗艦所淹沒,進而重蹈小米Note2的尷尬,仍然是一個未知。

    此外,在國際化方面,小米選擇了紅米系列來打頭陣,ODM廠商們也投其所好,在印度等市場設廠,會是國內市場的復刻嗎?畢竟OPPO、vivo的策略也很直接,在國外市場自建工廠,甚至營銷模式都在復制國內的成功經驗。

    作為局外人想說的是,HTC的盛世而衰何嘗不是一個血淋淋的例子。消費者所需要的以及決定市場成敗的終歸是產品本身,機海戰術無非是掠奪市場紅利的慢性毒藥,小米、魅族等是時候警醒了,即便要經歷革新的陣痛,終究要好于走不出的死穴。

    Alter,網際網路觀察者,長期致力于對智能硬體、云計算、VR等行業的觀察研究。微信公眾號:spnews

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