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    產業觀察:全民游戲VS競爭固化,細說游戲發展「冰與火」

    更新時間:2022-05-29 15:44:23 所屬欄目:市場 作者:林文以

    摘要:背景導讀近日,清科研究中心發布《2018中國游戲市場發展&投融資分析報告》,對近年中國游戲市場的發展狀況、頭部企業布局、典型IP開發模式、投融資特點等進行了系統分析??傮w來看,游戲市場火熱VS競爭空間有限,中國游企發展可謂「冰火兩重天」。緊抓網際網路人口紅利和移動終端的發展契機,

    背景導讀

    近日,清科研究中心發布《2018中國游戲市場發展&投融資分析報告》,對近年中國游戲市場的發展狀況、頭部企業布局、典型IP開發模式、投融資特點等進行了系統分析??傮w來看,游戲市場火熱VS競爭空間有限,中國游企發展可謂「冰火兩重天」。

    緊抓網際網路人口紅利和移動終端的發展契機,2008-2017年,中國游戲產業發展迅勐,保持了年均27%的增長速率,游戲市場規模更是增長了近10倍,成功超越美日成為全球最大的游戲市場。目前,中國游戲用戶規模已接近6億,全民游戲時代已然來臨,多品類、精品化的游戲早已進入社會各階層、各年齡段人群,游戲也不單單只是游戲,已經成為現代社交生活的重要部分。伴隨游戲市場和玩家人群的快速發展,游戲行業投資更是火熱,大額投資事件頻出,單起投資事件的投資額已接近7000萬元人民幣,遠高于多數行業。

    中國游戲市場火熱的背后,也暴露出越來越多的問題。網際網路人口紅利消退,游戲用戶規模趨于穩定,行業增長明顯降速;頭部企業壟斷格局已成,行業競爭固化,監管趨嚴,游企IPO艱難,紛紛「被逼」出海;國產游戲整體內容和品質不斷提升,但距離國際大牌游戲差距依舊明顯;受近期「游戲版號停止發放」和「網路游戲總量控制」政策影響,市場投資熱度驟冷,行業或面臨進一步洗牌。

    中國游戲市場營收突破2000億元人民幣,成為全球最大的游戲市場

    根據Newzoo公開數據,2017年,全球游戲市場規模1089億美元,中國以275.47億美元的游戲產業規模,超越美日等老牌游戲強國,成為全球最大的游戲市場。

    圖表 1 2017年全球游戲產業規模TOP10國家(億美元)

    近年來,中國游戲產業規模持續增長,根據中國文化娛樂行業協會公開數據,2017年游戲行業總營收達2036.1億元人民幣,占全球游戲市場份額的比例超過25%。2008-2017年,中國游戲產業保持了年均27%的增長速率,游戲市場規模更是增長了近10倍。

    圖表 2 2008-2018H1中國游戲市場營收及增長情況

    中國游戲市場的快速發展,很大程度上得益于智能設備普及和4G網絡的迅勐發展、網際網路人口紅利,以及2013年以來移動游戲市場的強勁增長。根據《2018中國游戲市場發展&投融資分析報告》,2013-2017年,中國移動游戲市場從百億元規模發展至千億元規模,行業營收增長8.8倍,年均增長率在80%左右。2017年,中國移動游戲市場規模達到1161.2億元人民幣,比上年增長41.7%,市場份額達到57%,中國同時成為了全球最大的移動游戲市場。

    圖表 3 2008-2017年中國移動游戲市場營收及增長情況

    但同樣可以看到的是,游戲產業增速明顯下滑。2017年,中國游戲市場營收增長23%,低于近年平均水平,其中占比最大的移動游戲市場增長41.7%,僅有近年平均增長速率的一半左右。根據中國音數協游戲工委(GPC)、伽馬數據(CNG),2018年1-6月,中國游戲市場實際銷售收入達到1050.0億元,同比增長僅有5.2%,游戲市場增長乏力之勢盡顯。

    網際網路人口紅利消退,游戲用戶規模趨穩,行業天花板漸至?

    根據《2018中國游戲市場發展&投融資分析報告》,2013年以前,游戲用戶以客戶端游戲用戶為主,同時受網頁游戲、游戲機發展影響,游戲用戶規??焖僭鲩L。2013年以來,游戲用戶總規模增長不大,客戶端游戲用戶規模趨于穩定,但移動游戲用戶規模大幅增長,2017達到5.54億人??傮w來看,中國游戲用戶趨于飽和,用戶增量趨緩,未來游戲市場的競爭也更多的轉向存量市場、核心用戶、深度用戶的爭奪。

    圖表 4 2008-2017年中國游戲市場用戶規模情況(億人)

    整體來看,中國雖已是全球最大的游戲市場,但相較于美日等老牌游戲市場,國內游戲產業仍處于成長期,尚未進入成熟發展階段,而且中國付費游戲用戶規模、用戶付費意愿以及深度用戶占比都不高,國產游戲的自研能力也尚未充分釋放。此外,經過多年動漫文化市場培育,主打「90后」、「95后」群體的二次元游戲逐漸打破「小眾」標簽,推向泛二次元用戶,成為移動游戲的重要細分領域;同時,女性玩家群體的崛起開始廣受市場關注,據悉中國移動游戲中的女性玩家占比已經接近一半,而國內市場的二次元游戲、女性向游戲也仍處于初期發展階段。

    因此,隨著中國網際網路人口紅利消退、網路游戲用戶飽和,中國游戲產業規模增速將趨于穩定,但隨著游戲行業對深度用戶的培養,以及游戲與泛娛樂產業圈內其它行業的融合發展,游戲產業規模仍有持續擴張空間,游戲產業發展模式將從規模效益向質量效益轉換,強化自研能力和產品創新,培養用戶付費習慣,提升ARPU值也將成為游戲行業增長新邏輯。

    游戲多元化垂直發展,「各類爆款」頻出,引發全民游戲熱潮

    中國游戲市場有著近6億的用戶規模,游戲產品數量眾多、類型多樣,RPG類游戲、戰爭策略類、MMO類等都是常見的游戲類型。根據《2018中國游戲市場發展&投融資分析報告》,目前,騰訊、網易研發/代理游戲牢牢占據中國手游市場,但新游戲頻出,且實力強勁,不乏熱度和「爆款」潛質。騰訊、網易等第一梯隊游企的地位難以撼動,但游戲市場對真正好游戲的唿喚從未停止。隨著游戲向細分領域分化、向縱深領域發展、向周邊衍生融合,新的游戲賽道將不斷開辟,擁有優質游戲的小企業也完全有可能脫穎而出。

    從近年熱門爆款游戲來看,覆蓋休閑棋牌類游戲《開心消消樂》、MOBA類游戲《王者榮耀》,二次元游戲(《陰陽師》、女性向游戲《戀與制作人》、吃雞類游戲《絕地求生》、放置養成類游戲《旅行青蛙》、小游戲《跳一跳》等多個品類,游戲產業發展正在向細分領域垂直加深,游戲廠商更多關注品質、精雕細琢出爆款,同時注重對熱門游戲IP的挖掘與培養,打造泛娛樂產品系列。此外,隨著游戲社交屬性的增強,明星代言,以微信、微博為代表的社交端游戲推廣及造勢影響大,社會化分發已成為重要的游戲分發渠道。

    圖表 5 騰訊游戲歷年代表作品

    此外,國產游戲在全球游戲市場的影響力也在不斷提升。根據手游數據公司Sensor Tower公布的2017年全球iOS手游收入排行榜,中國有《王者榮耀》、《夢幻西游》、《倩女幽魂》、《陰陽師》4款手游進入全球TOP15,其中騰訊《王者榮耀》拔得頭籌,網易也以3款游戲成為擁有全球TOP10游戲最多的公司;日本、美國也分別有4款游戲上榜。此外,從手游數據公司App

    Annie發布的2018年7月指數榜上看,國產手游已經占據了iOS游戲Top10當中的6個位置,這六款國產手游分別是:《王者榮耀》、《我叫MT4》、《夢幻西游》、《圣斗士星矢(騰訊)》、《夢幻模擬戰》和《荒野行動》。

    游戲市場競爭格局固化,精品化和加速出海成兩大突破路徑

    中國游戲市場經歷了快速發展的十年,在騰訊、網易游戲巨頭的帶動下,游戲業整體盈利能力也領先中國眾多行業,但國內游戲行業也存在行業集中度過高、競爭格局固化,游戲企業數量多、規模普遍偏小、自研能力不足等明顯特征。

    根據游戲產業網《中國游企版圖》收錄數據,截至2018年5月,中國游戲企業數量2375家,其中上市游戲公司204家。1)從游戲企業地域分布看,主要分布在東南沿海和中南部地區,其中北京、廣東、上海、浙江四省市集中了全國70%左右的游戲企業,江蘇、四川兩地游企數量也都過100家,但多數省市的游戲企業數量在幾家到幾十家之間。2)從游戲企業類型看,游戲研發、運營企業分別占比達到65%、32%以上,上市游戲公司中也有近半數是研發企業。3)從游戲企業營業額分布看,年營業額5000萬以下的中小企業占比在64.4%,年營業額5億元以上的游戲企業有37家,占比不到2%。

    圖表 6 中國游戲企業營業額分布情況(按企業數量,家)

    中國游戲行業市場集中度高,呈金字塔式結構。根據《2018中國游戲市場發展&投融資分析報告》,中國游戲市場份額集中在頭部企業,僅騰訊、網易兩家的市場份額就在70%左右,在游戲用戶規模和游戲熱度上均牢牢占據領先地位,處于游戲市場第一梯隊;以完美世界、三七互娛、游族網絡、巨人網絡等為代表的200余家上市游戲公司處于第二梯隊,市場占比在20%左右,目前仍難以撼動巨頭地位;數量眾多的小游戲公司處于競爭激烈的邊緣地帶,市場份額僅有10%左右。

    騰訊游戲業務發展迅速,2014年騰訊便以448億元人民幣營收躍居全球收入第一的游戲商,此后首位優勢逐年拉大。在Newzoo公布的2017全球游戲公司收入榜Top

    25榜單中,騰訊、網易、完美世界、三七互娛四家中國游戲公司上榜,分列第1,6,23、25位。其中,騰訊以51%同比增幅、181億美元收入蟬聯榜首,更是了占據全球游戲市場收入15%的份額;網易2017年游戲收入為55.76億美元,同比增幅也達到了33%。

    圖表 7 2017年中國游戲企業市場份額占比情況

    8月30日,教育部等八部門聯合印發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知,國家新聞出版署正式表示:「實施網路游戲總量調控,控制新增網路游戲上網運營數量,探索符合國情的適齡提示制度,採取措施限制未成年人使用時間」。對于總量控制的政策,業內人士普遍認為,總量調控將使行業的集中化趨勢加強,對于游戲企業而言,走精品化道路以及加速出??赡艹蔀閮纱笾聞訇P鍵。

    根據《2018中國游戲市場發展&投融資分析報告》,游戲核心產業鏈主要包括游戲研發、運營、渠道推廣等核心環節。長期以來,游戲研發商在與運營商、渠道商的競合關系中,一直處于弱勢地位,但隨著用戶對游戲品質追求的提升,游戲產業開始由「渠道為王」轉向「內容為王」時代,運營商、渠道商的焦點也更多的轉向游戲內容研發,并憑借為研發商、為玩家服務的意識,聚攏更健康的產業生態。在向上游研發端延伸的同時,游戲產業的泛娛樂化屬性不斷增強,與周邊產業融合加深。

    此外,以易幻網絡、游族網絡、三七互娛、IGG為代表的游戲廠商也在加快布局海外游戲業務,拓展東南亞、韓國、中東、印度、南美游戲市場。游戲出海是必然趨勢,但重點是「出海去哪兒?」以及「出海什么樣的游戲?」。一方面,美日老牌游戲國家的游戲市場已經非常成熟,國內游戲運營模式跟國外也存在較大差距,在游戲品質和商業模式沒有明顯優勢的情況下,國產游戲進入主流游戲市場困難較大;另一方面,印度、東南亞地區的游戲市場正在快速興起,較易于國內游企進入和布局,但由于游戲內容設計與文化元素息息相關,國產游戲如何迎合國外玩家口味?這是游戲出海企業需要深入市場調研、思考的問題。

    【來源:清科研究中心 作者:高紅霞】

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